市場為大，經(jīng)營為先。建筑企業(yè)普遍重視市場營銷工作(也叫做市場經(jīng)營、市場開發(fā))。市場人員作為實施的主體，對其激勵約束的及時性、有效性、充分性直接影響企業(yè)的經(jīng)營成果。

　　市場人員激勵約束現(xiàn)狀及問題分析

　　市場人員通常由市場開發(fā)、合約商務(wù)、工程技術(shù)和職能配合等四類人員組成。對市場人員的激勵約束與營銷管理模式密切相關(guān)。營銷管理模式包括組織模式、營銷模式(方式)、費用管理模式、業(yè)績考核模式等。

　　從組織模式角度，建筑企業(yè)的市場部門分為職能部門型、業(yè)務(wù)部門型和事業(yè)部型等三類(詳見表1)。集團(tuán)型企業(yè)中承擔(dān)經(jīng)營任務(wù)的分/子公司，屬于廣義上的市場部門。企業(yè)為擴大市場輻射面，成立了多個市場部門。這樣有利于調(diào)動各方積極性，形成內(nèi)部競爭。但是，由于部門定位不清、業(yè)務(wù)同質(zhì)化，資源重復(fù)配置，部門間缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，造成重數(shù)量輕質(zhì)量、只關(guān)注眼前利益的問題。

　　表1：不同市場部門的特點及問題

    從營銷模式(方式)角度，主要有兩種：自主經(jīng)營模式;合作經(jīng)營模式，包括與個人和企業(yè)合作。兩種模式本身并無優(yōu)劣之分，都是調(diào)動資源為企業(yè)服務(wù)。但現(xiàn)狀是：主動經(jīng)營不夠，合作項目過多，掛靠現(xiàn)象嚴(yán)重。主要原因有兩個：一是經(jīng)營理念出現(xiàn)偏差;二是企業(yè)對不同營銷模式?jīng)]有采取差異化激勵，市場人員追求自身收益最大化而不是企業(yè)利益最大化。

　　從費用管理模式角度，有三種：一是“一支筆”審批制。不論有無預(yù)算，所有支出都由企業(yè)主要負(fù)責(zé)人或指定人員審批，部門沒有“簽字權(quán)”。這種模式有利于控制支出，但不利于調(diào)動積極性，市場人員會“多一事不如少一事”。二是費用包干制。按比例提取營銷費用，部門包干使用。這種模式有利于調(diào)動積極性和控制費用總額，但容易出現(xiàn)什么項目都接的現(xiàn)象;當(dāng)包干范圍過大時(如包干基本工資、福利等)，會出現(xiàn)人員穩(wěn)定性差的問題。三是詳細(xì)預(yù)算制。每個預(yù)算科目 (如招待費、差旅費等)都編制詳細(xì)預(yù)算，既控制總額支出，又控制科目支出。這種模式有利于精細(xì)化管理，但在執(zhí)行中容易出現(xiàn)舍本逐末的現(xiàn)象。

　　從業(yè)績考核模式角度，大多數(shù)企業(yè)都建立了以營銷結(jié)果為導(dǎo)向的考核制度，但普遍存在三個問題。一是只考核合同總額。對營銷難度、營銷質(zhì)量沒有區(qū)分。二是考核指標(biāo)固定不變。沒有根據(jù)不同細(xì)分市場、同一市場不同階段的特點，以及不同市場部門的任務(wù)，對指標(biāo)的種類、權(quán)重進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。三是指標(biāo)過于繁雜，涉及面過寬，但什么都關(guān)注的結(jié)果往往是什么都不關(guān)注。

　　在激勵約束方式(手段)的選擇和使用上，建筑企業(yè)還處于種類少、深度淺、組合差的狀況。激勵手段：以物質(zhì)激勵為主，精神激勵多以表彰、評優(yōu)形式;職務(wù)晉升被作為重要的激勵手段;培訓(xùn)激勵尚未發(fā)揮作用;薪酬激勵存在問題較多，包括收入結(jié)構(gòu)不合理、獎勵與營銷質(zhì)量不掛鉤、兌現(xiàn)不及時等。約束手段：注重行政約束、紀(jì)律約束;重視制度建設(shè)但制度約束效果一般，目前普遍存在兩個極端，或是權(quán)力過于集中，缺乏積極性，就像算盤上的珠子——不撥不動;或是權(quán)力過于分散，各自為政，風(fēng)險叢生。

　　綜上，目前行業(yè)的總體狀況是，大多數(shù)企業(yè)都初步建立了覆蓋市場人員的激勵約束機制，同時針對市場人員的特點制定了一些具體措施，但距離建立完善的激勵約束機制還任重道遠(yuǎn)。

　　建筑市場營銷對激勵約束的內(nèi)在要求

　　不少人認(rèn)為，市場營銷就是找關(guān)系、談項目、簽合同，就是請客、送禮、拉關(guān)系。按照現(xiàn)代市場營銷學(xué)理論，市場營銷是企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。這個過程包括五個步驟：理解市場與顧客需求、設(shè)計顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略、制定整合的市場營銷計劃和方案、建立有價值的顧客關(guān)系、獲得顧客價值。

　　建筑市場營銷是針對特定建筑產(chǎn)品和服務(wù)的營銷;是建筑企業(yè)發(fā)現(xiàn)和滿足業(yè)主需求，為業(yè)主創(chuàng)造價值，獲得利益回報，并與業(yè)主建立穩(wěn)固關(guān)系的過程;具有周期性、地域性、專業(yè)性、復(fù)雜性、系統(tǒng)性的特點。周期性、地域性，要求企業(yè)注重新市場、新區(qū)域的開拓，要對開拓不同成熟度(傳統(tǒng)優(yōu)勢、新進(jìn)入、培育階段、全面突破)市場和區(qū)域的團(tuán)隊，采取差異化的激勵約束措施。專業(yè)性，要求企業(yè)注重專業(yè)化市場人才的培養(yǎng)、選拔和使用。復(fù)雜性，要求企業(yè)綜合考慮不同細(xì)分市場的特點(詳見表2)，關(guān)注項目業(yè)主、營銷質(zhì)量和基礎(chǔ)性工作。系統(tǒng)性，要求企業(yè)建立全面營銷理念，將激勵約束與“一次經(jīng)營”、“二次經(jīng)營”(施工過程中營銷)和“三次經(jīng)營”(竣工交付后營銷)有機結(jié)合起來，不斷提升業(yè)主的滿意度、信任度。

　　表2：不同細(xì)分市場的特點及激勵約束重點

    因此，雖然市場人員與項目人員、職能人員同在一個屋檐，但建筑市場營銷的特點要求企業(yè)在激勵約束市場人員時，既要考慮共性，又要關(guān)注特性。

　　基于激勵約束框架體系的激勵約束機制設(shè)計

　　建筑企業(yè)激勵約束機制的基本框架體系包括：公司治理結(jié)構(gòu)、目標(biāo)管理體系、業(yè)績考核體系、激勵約束方式(手段)、職業(yè)發(fā)展通道、企業(yè)文化建設(shè)。建立針對市場人員的激勵約束機制，需要從這六個方面來構(gòu)建。

　　公司治理結(jié)構(gòu)。與市場營銷直接相關(guān)的內(nèi)容有兩個，一是內(nèi)部授權(quán)體系，一是議事決策規(guī)則。

　　內(nèi)部授權(quán)體系主要解決激勵問題，即：如何將權(quán)力有效且必要地授予各個管理層級，充分調(diào)動各方積極性。需要把握三個原則。一是充分原則。既要授以 “事權(quán)”，又要授予人權(quán)、財權(quán)、物權(quán)。二是適度原則。權(quán)限過小難以調(diào)動積極性，權(quán)限過大容易增加風(fēng)險。這就需要按事項、按級次、按額度授權(quán)(參見示例 1)，而不是籠統(tǒng)地說“授予某某什么權(quán)”。三是調(diào)整原則。包括個別調(diào)整(根據(jù)被授權(quán)者的素質(zhì)、能力進(jìn)行調(diào)整)和年度調(diào)整(根據(jù)運行情況對所有授權(quán)進(jìn)行調(diào)整)。

　　示例1：某企業(yè)房建業(yè)務(wù)市場營銷授權(quán)表

    議事決策規(guī)則主要解決約束問題，即：如何確保被授權(quán)者在規(guī)定范圍內(nèi)正確使用權(quán)力。讓規(guī)則發(fā)揮約束作用的關(guān)鍵是：堅持“遇反對意見由上一級決策” 的原則。也就是說，當(dāng)審批事項在審批過程中出現(xiàn)反對意見，但授權(quán)審批人認(rèn)為仍然應(yīng)該實施時，該事項要提交上一級授權(quán)審批人決策。其目的在于，鼓勵發(fā)表不同意見，減少“一言堂”和“被舉手”的現(xiàn)象。

　　目標(biāo)管理體系。按照現(xiàn)代激勵約束理論，目標(biāo)可以成為激勵員工努力工作的主要動力源之一。前提條件是：目標(biāo)具體且可接受;目標(biāo)與績效密切相關(guān);目標(biāo)要分解;及時反饋。

　　對于市場人員，建立目標(biāo)管理體系要注意三個問題。一是市場營銷要服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。這似乎是再簡單不過的道理。但現(xiàn)實是，不注重營銷質(zhì)量，靠中間人拿項目的現(xiàn)象比比皆是。問題就在于，市場人員開展?fàn)I銷的目的是“完成合同額指標(biāo)”而不是“服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略”。企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略制定清晰的市場戰(zhàn)略，明確究竟要進(jìn)入、培育、突破、鞏固、放棄哪些市場和區(qū)域，要追蹤、服務(wù)、放棄哪些業(yè)主。二是不能把指標(biāo)分解當(dāng)作目標(biāo)分解。目標(biāo)分解包括三個層次：首先是目標(biāo)市場分解。企業(yè)要根據(jù)市場團(tuán)隊的特點，按照區(qū)域化、專業(yè)化的原則將細(xì)分市場、潛在客戶群分解到各個市場團(tuán)隊。其次是任務(wù)分解。包括完善營銷渠道、公共關(guān)系維護(hù)、開拓新市場/新區(qū)域、加強團(tuán)隊建設(shè)等。第三是指標(biāo)分解。包括經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、管理指標(biāo)的分解。三是及時反饋。要定期組織市場部門召開市場營銷分析會，對目標(biāo)完成情況進(jìn)行檢索和改進(jìn)。要針對重點業(yè)主、重點項目召開市場營銷專題會，加強過程控制。

　　業(yè)績考核體系。考核體系包括指標(biāo)設(shè)定、考核程序、考核標(biāo)準(zhǔn)、考核方法等內(nèi)容。其中指標(biāo)設(shè)定是核心內(nèi)容。

　　對于市場人員，建立業(yè)績考核體系要注意四個問題。一是圍繞營銷目標(biāo)設(shè)計合同額指標(biāo)。無論對哪個企業(yè)，合同額都是最重要的指標(biāo)之一。但不能只下達(dá)合同總額，而要根據(jù)營銷目標(biāo)提出附加性要求。例如：對于占據(jù)優(yōu)勢的市場，為提高營銷質(zhì)量，可以對項目規(guī)模設(shè)定底線，對墊資項目、合作項目設(shè)定較高門檻;為鼓勵進(jìn)入新市場、新區(qū)域，可以適當(dāng)降低合作項目的門檻，可以對自營項目的合同額乘以放大系數(shù);為鼓勵自營，可以提高自營項目的營銷費用提取額度，可以將外部合作項目的合同額乘以縮減系數(shù);為鼓勵集團(tuán)內(nèi)部的合作與協(xié)同，可以將內(nèi)部合作項目的合同額同時計入合作的雙方……通過提出不同組合的附加性要求，企業(yè)就清晰地表明了：鼓勵什么，限制什么，禁止什么。同時，附加性條件要根據(jù)營銷目標(biāo)的改變進(jìn)行年度調(diào)整。二是發(fā)揮管理指標(biāo)的導(dǎo)向作用。除了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，還應(yīng)設(shè)置管理指標(biāo)，但目的一定是服務(wù)于市場戰(zhàn)略，而不是服務(wù)于強化職能部門管理(多個部門多項要求的結(jié)果往往是南轅北轍)。例如：為提升企業(yè)經(jīng)營綜合實力(特別是子企業(yè))，可以對資質(zhì)增項和升級提出硬性要求;為加強營銷隊伍建設(shè)，提高人員素質(zhì)，可以對職業(yè)資格證書持證人數(shù)、引進(jìn)新畢業(yè)大學(xué)生等提出定量要求。三是考核標(biāo)準(zhǔn)必須量化。無論是哪種指標(biāo)，都應(yīng)該量化、具體化。對于被考核者，最好的考核方式是自己能夠測算出自己的考核結(jié)果，這是讓目標(biāo)成為主要動力源的關(guān)鍵。四是考核要與營銷投入掛鉤。市場營銷投入主要包括會計科目下的管理費、經(jīng)營費，以及進(jìn)入項目成本的公關(guān)費。無論采取哪種費用管理模式，都應(yīng)該將營銷費用的預(yù)算、支出與合同額建立關(guān)聯(lián)。這是解決詳細(xì)預(yù)算制存在問題的關(guān)鍵。

　　激勵約束方式(手段)。激勵方式包括：薪酬激勵、福利激勵、工作激勵、培訓(xùn)激勵、參與管理、職業(yè)發(fā)展、帶薪休假、榮譽激勵、情感激勵、股權(quán)激勵等形式;約束方式包括：市場約束、法律約束、行政約束、制度約束、道德約束、紀(jì)律約束、輿論約束等形式。

　　對于市場人員，薪酬激勵是最重要的激勵方式之一，后面做專門討論。這里重點談?wù)勁嘤?xùn)激勵。很多人認(rèn)為市場人員(特別是市場開發(fā)人員)不需要培訓(xùn)，與其培訓(xùn)他們業(yè)務(wù)，不如培養(yǎng)他們喝酒。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是：在整個社會普遍浮躁、固定資產(chǎn)投資高歌猛進(jìn)的大背景下，建筑市場營銷變成了“關(guān)系營銷”，“滿足業(yè)主需求”變成了“滿足業(yè)主個人需求”。事實上，從業(yè)主角度看，一個工程項目的投資和建設(shè)，涉及國家和地方的法律法規(guī)、規(guī)章制度，涉及工程項目使用功能的統(tǒng)籌考慮、安排，涉及今后使用、運營、維護(hù)的便捷性和經(jīng)濟(jì)性，涉及投入資金的籌措、使用、節(jié)約和回收，涉及建設(shè)過程中遇到的重點/難點問題及解決方案……從市場人員角度看，需要把握業(yè)主團(tuán)隊不同層次人員的心理狀態(tài)、行為模式，需要掌握市場營銷不同階段的策略、技巧、風(fēng)險控制要點……所有這些，都需要培訓(xùn)。只有當(dāng)培訓(xùn)有的放矢了，培訓(xùn)激勵也就水到渠成了。

　　職業(yè)發(fā)展通道。很多企業(yè)都在強調(diào)加強專業(yè)化人才培養(yǎng)，但卻普遍存在專業(yè)人才短缺和專業(yè)人員不愿干專業(yè)的現(xiàn)象。原因有很多，但根源是專業(yè)人員缺少發(fā)展空間。在傳統(tǒng)企業(yè)里，人才發(fā)展有“一條半”路。一條是行政途徑。不管先前干什么，干到一定階段就要謀個一官半職，否則收入、地位都上不去。不少專業(yè)人員干專業(yè)的目的不是為了更加專業(yè)，而是為了更快地獲得行政職務(wù)。半條是職稱途徑。通過熬年頭評職稱來提高收入。其結(jié)果是：優(yōu)秀的當(dāng)了領(lǐng)導(dǎo)，一般的挑上大梁，不行的在混日子。解決問題的關(guān)鍵是：從制度層面構(gòu)建專業(yè)人才發(fā)展的職業(yè)通道，打破人才成長的“天花板”，讓他們獲得平等的發(fā)展機會。只有這樣，專業(yè)人員才愿干專業(yè)，專業(yè)人員才會越干越專。

　　對于市場人員，就是要設(shè)置市場、商務(wù)、技術(shù)等崗位系列(參見示例2)，讓市場開發(fā)人員、合約商務(wù)人員、工程技術(shù)人員在各自的專業(yè)領(lǐng)域具有上升空間，讓專業(yè)人員擁有與同一級次行政人員享有同等薪酬待遇的機會。

　　示例2：某企業(yè)崗位級次序列表

    企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化在激勵約束機制建立中主要發(fā)揮兩個作用：營造良好、和諧的工作氛圍;影響員工的行為模式和思維模式。

　　對于市場人員，企業(yè)文化建設(shè)要處理好“競爭”與“人本”的關(guān)系。首先，企業(yè)要崇尚競爭精神，要堅持以業(yè)績論英雄，要在內(nèi)部營造出鼓勵競爭、敢于競爭、善于競爭的氛圍，形成比學(xué)趕幫超的局面。其次，企業(yè)要堅持以人為本，強調(diào)合作、友愛、共贏。人不是簡單的經(jīng)濟(jì)動物，每個人都需要他人的關(guān)心、關(guān)注、關(guān)愛，受到關(guān)愛的人能夠激發(fā)出更高的積極性和更強的自我約束力。這就需要企業(yè)在制度安排上要保障市場人員(特別是長期在外人員)得到基本的關(guān)注，獲得基本的薪酬、福利，以及培訓(xùn)、休假的機會。要處理好成本控制與“人本”的關(guān)系。例如：一些企業(yè)包干使用電話費、市內(nèi)交通費。拋開管理不談，單從經(jīng)濟(jì)角度，這些貌似節(jié)約的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上員工因心理抵觸、效率降低造成的隱形損失。

　　針對市場人員的獎酬模式設(shè)計

　　薪酬激勵是重要的激勵約束方式。薪酬包括工資、獎金和津貼等。對于市場人員，根據(jù)管理模式、層級和崗位的不同，工資形式有年薪制、崗位工資制、協(xié)議工資制、包干工資制等;獎金形式有中標(biāo)獎勵、績效獎、年終獎、承包獎等;津貼包括外埠津貼、技術(shù)津貼、外語津貼、持證津貼、特殊津貼等。

　　對于市場人員，通常的獎酬模式是基本薪酬+中標(biāo)獎勵。因此，獎酬模式設(shè)計包括：比例設(shè)計、基本薪酬設(shè)計和中標(biāo)獎勵設(shè)計。

　　比例設(shè)計。目的：實現(xiàn)市場人員固定收入與獎勵收入的合理搭配，既要調(diào)動積極性，又要保持人員穩(wěn)定。理論上，基本薪酬與中標(biāo)獎勵配比有九種組合方式。實踐中，對于競爭激烈的市場，可以采取中薪酬+高獎勵、低薪酬+高獎勵、中薪酬+中獎勵等組成;對于競爭程度低的市場，可以采取高薪酬+ 低獎勵、中薪酬+低獎勵、中薪酬+中獎勵等組合;對于競爭程度介于二者之間的市場，可以采取中薪酬+中獎勵、高薪酬+中獎勵、低薪酬+中獎勵等組合。

　　基本薪酬設(shè)計。包括構(gòu)成和標(biāo)準(zhǔn)兩個方面。⑴構(gòu)成。通常是崗位工資，或是崗位工資+其他工資(如工齡工資等)。⑵標(biāo)準(zhǔn)。主要考慮三個因素：一是市場水平，包括當(dāng)?shù)氐奈飪r水平、同類企業(yè)薪酬水平;二是企業(yè)效益;三是薪酬策略和企業(yè)傳統(tǒng)，有市場領(lǐng)先型、市場跟隨型、滯后型(成本導(dǎo)向型)、混合薪酬型之分。設(shè)計時要考慮標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整，包括考核調(diào)整(根據(jù)年度考核結(jié)果按比例調(diào)整)和普調(diào)(根據(jù)企業(yè)效益和市場水平進(jìn)行全員調(diào)整)。

　　中標(biāo)獎勵設(shè)計。這是獎酬模式設(shè)計的核心，包括提取標(biāo)準(zhǔn)、兌現(xiàn)條件、獎勵分配的設(shè)計。⑴提取標(biāo)準(zhǔn)。中標(biāo)獎勵=中標(biāo)獎勵基數(shù)±調(diào)整金額，其中：中標(biāo)獎勵基數(shù)=計算基數(shù)×獎勵系數(shù)。計算基數(shù)——對于自營項目，取中標(biāo)項目的合同額，并根據(jù)合同額的附加性要求進(jìn)行調(diào)整;對于合作項目，取企業(yè)收取的管理費，扣除企業(yè)支出的費用。獎勵系數(shù)——根據(jù)市場戰(zhàn)略的側(cè)重點，對細(xì)分市場、營銷難度、項目規(guī)模、項目“肥瘦”、墊資與否、付款條件等進(jìn)行綜合考慮，設(shè)計出不同的獎勵系數(shù)。調(diào)整金額——與營銷費用掛鉤。⑵兌現(xiàn)條件。堅持及早兌現(xiàn)與防范風(fēng)險并重的原則，將兌現(xiàn)與項目法律手續(xù)完善、合同簽署(或取得中標(biāo)通知書)、項目收款等建立關(guān)聯(lián)。這是兼有約束作用與激勵作用的措施。⑶獎勵分配，包括范圍和比例。要把握好三個問題。一是注意不同類型項目的特點。對于主要依靠個人努力的項目(如房建項目)，要突出獎勵主要市場人員;對于主要依靠團(tuán)隊營銷的項目(如鐵路項目)，要注重整體團(tuán)隊的獎勵。二是兼顧各方的努力和貢獻(xiàn)。三是把握好獎勵的度。獎勵一定要讓人“眼紅”，但不能讓人都“紅眼”。

　　以上就是基于建筑企業(yè)激勵約束機制的基本框架體系，根據(jù)建筑市場營銷的特點，對構(gòu)建市場人員激勵約束機制的考慮。對于具體的企業(yè)，還要根據(jù)企業(yè)實際，對相應(yīng)的設(shè)計、方式、措施進(jìn)行篩選、優(yōu)化和組合，形成針對具體企業(yè)市場人員的激勵約束制度、方案和措施。