歐美市場(chǎng)進(jìn)入之戰(zhàn)略與策略

發(fā)布日期：2014-09-02來(lái)源：本網(wǎng)編輯：龔煒

[摘要]從發(fā)展的眼光來(lái)看，中國(guó)企業(yè)加快進(jìn)入歐美建筑市場(chǎng)步伐，并逐步擴(kuò)大歐美市場(chǎng)占有份額，是企業(yè)提高國(guó)際化水平，拓展利潤(rùn)空間，助力轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升發(fā)展實(shí)力的重要戰(zhàn)略選擇。

　　2013年，盡管世界經(jīng)濟(jì)依舊脆弱，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家增長(zhǎng)乏力，局部地區(qū)動(dòng)蕩不安，然而隨著世界經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家、東歐地區(qū)、俄羅斯、拉美地區(qū)的建筑市場(chǎng)或?qū)⒄宫F(xiàn)更為強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。就全球建筑市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，歐美等國(guó)家建筑市場(chǎng)依然占有不可動(dòng)搖的重要地位，歷來(lái)都是國(guó)際知名跨國(guó)承包商爭(zhēng)相競(jìng)逐的目標(biāo)市場(chǎng)。尤其是歐洲和北美建筑市場(chǎng)，各項(xiàng)法律法規(guī)健全，市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范，代表著國(guó)際工程承包行業(yè)的領(lǐng)先水平和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

　　從發(fā)展的眼光來(lái)看，中國(guó)企業(yè)加快進(jìn)入歐美建筑市場(chǎng)步伐，并逐步擴(kuò)大歐美市場(chǎng)占有份額，是企業(yè)提高國(guó)際化水平，拓展利潤(rùn)空間，助力轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升發(fā)展實(shí)力的重要戰(zhàn)略選擇。

　　進(jìn)入歐美建筑市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義

　　近年來(lái)，部分中國(guó)企業(yè)拓展歐美建筑市場(chǎng)成績(jī)顯著。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)建筑企業(yè)在歐洲市場(chǎng)新簽合同額86.6億美元，同比增長(zhǎng)20.6%;在北美市場(chǎng)新簽合同額18.1億美元，同比大幅增長(zhǎng)36.2%;在拉美市場(chǎng)新簽合同額146.6億美元，經(jīng)營(yíng)規(guī)模稍有下降。其中，委內(nèi)瑞拉市場(chǎng)近年來(lái)基本位于我國(guó)對(duì)外承包工程新簽合同額前十名之列，已經(jīng)和尼日利亞、阿爾及利亞、安哥拉、沙特等一起成為我國(guó)對(duì)外承包工程的重要市場(chǎng)之一。然而，對(duì)比歐美市場(chǎng)在全球建筑市場(chǎng)中占有約40%左右的份額，中國(guó)企業(yè)2012年在歐美市場(chǎng)完成營(yíng)業(yè)額份額僅占營(yíng)業(yè)總額的16.05%，可見(jiàn)中國(guó)企業(yè)在歐美市場(chǎng)所占份額與市場(chǎng)本身的規(guī)模不相匹配。

　　歐美市場(chǎng)體量龐大、競(jìng)爭(zhēng)充分、管理嚴(yán)格、模式復(fù)雜，給中國(guó)建筑企業(yè)提供了擴(kuò)大規(guī)模、提升實(shí)力、科學(xué)發(fā)展的廣闊空間。同時(shí)，歐美市場(chǎng)整體上政治相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)環(huán)境較為開(kāi)放透明，且法制完善，有利于企業(yè)規(guī)避由于地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)等不穩(wěn)定因素帶來(lái)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。因此，中國(guó)企業(yè)若要向國(guó)際知名跨國(guó)承包商邁進(jìn)，必須加大開(kāi)拓歐美市場(chǎng)的力度，敢于與行業(yè)先進(jìn)企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)苦練內(nèi)功，改進(jìn)自身運(yùn)作模式和發(fā)展方式，要下大力氣拓展融資渠道，進(jìn)一步提升科技創(chuàng)新能力、風(fēng)險(xiǎn)防范能力、人才培養(yǎng)能力、信息化管理能力，樹(shù)立良好品牌，推動(dòng)企業(yè)由低端向高端的升級(jí)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。

　　進(jìn)入歐美建筑市場(chǎng)的戰(zhàn)略方針

　　中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓歐美市場(chǎng)，一是要制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，在思想認(rèn)識(shí)、戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展步驟、資源調(diào)配等方面要有戰(zhàn)略性考慮。由于歐美市場(chǎng)地域廣泛，其中不同國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊，在文化、法律、民俗等各方面也不盡相同。因此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)歐美市場(chǎng)分區(qū)域進(jìn)行深入調(diào)研，具體包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、宗教、文化、市場(chǎng)準(zhǔn)入、海關(guān)、稅務(wù)、工作許可等方面的調(diào)研，逐步掌握其建筑市場(chǎng)的法律法規(guī)以及招投標(biāo)的要求和特點(diǎn)等，做到知己知彼，成竹在胸，有針對(duì)性地開(kāi)展工作。

　　二是由于歐美建筑市場(chǎng)的地域性和專業(yè)性較強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的專業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，從最有潛力的區(qū)域和自己最擅長(zhǎng)的專業(yè)領(lǐng)域著手突破，從小到大、以點(diǎn)帶面，逐步發(fā)展。

　　三是由于財(cái)政、資金等方面的原因，歐美國(guó)家普遍鼓勵(lì)外國(guó)企業(yè)以PPP、BOT等形式進(jìn)入其國(guó)內(nèi)建筑市場(chǎng)。生產(chǎn)資本的背后需要金融資本的支持，目前正是中國(guó)企業(yè)以投融資方式進(jìn)入歐美市場(chǎng)的重要機(jī)遇期，前景廣闊。中國(guó)企業(yè)要充分利用政府和各類金融機(jī)構(gòu)的支持，拓展融資渠道，在歐美市場(chǎng)承攬和實(shí)施BOT、PPP等投融資類項(xiàng)目。

　　進(jìn)入歐美建筑市場(chǎng)“攻”的策略

　　在戰(zhàn)術(shù)層面，“攻”的策略是指企業(yè)的發(fā)展要以創(chuàng)新為主題，不能一成不變、墨守陳規(guī)，要積極學(xué)習(xí)和探索適合于自身特點(diǎn)和文化的發(fā)展模式、管理模式、合作模式和盈利模式，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　第一招：做好前期調(diào)研，篩選“好”的市場(chǎng)和項(xiàng)目。從辯證的角度上看，“好”市場(chǎng)和“壞”市場(chǎng)的區(qū)分是相對(duì)的。一般來(lái)說(shuō)，“好”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多而報(bào)價(jià)偏低，“壞”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少而報(bào)價(jià)偏高，在承攬項(xiàng)目時(shí)需要統(tǒng)籌考慮，綜合平衡;對(duì)于“好”項(xiàng)目和“壞”項(xiàng)目的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是，項(xiàng)目一定要在自身能力范圍之內(nèi)，或在自身能整合到的能力范圍之內(nèi)。因此，國(guó)際工程承包企業(yè)一定要根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略以及中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，充分做好市場(chǎng)調(diào)研，從而主動(dòng)篩選出“好”市場(chǎng)，并在“好”市場(chǎng)承攬合適的“好”項(xiàng)目。

　　第二招：組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目多方“共贏”。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，與擁有不同核心競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際、國(guó)內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行的精誠(chéng)合作，可以發(fā)揮戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)間各自不同的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，功能互補(bǔ)，有效地聚集項(xiàng)目的資金，承攬到規(guī)模更大的特大型項(xiàng)目，并能夠按照效益最大化的原則配置資源，從而獲取“雙贏”甚至“多贏”的經(jīng)濟(jì)效益。由于歐美建筑市場(chǎng)在市場(chǎng)準(zhǔn)入、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、外國(guó)勞工進(jìn)入等方面對(duì)外國(guó)企業(yè)都有嚴(yán)格的要求，因此，企業(yè)在進(jìn)入策略上可以與世界一流的跨國(guó)建筑公司和當(dāng)?shù)貎?yōu)良企業(yè)開(kāi)展合作或成立聯(lián)盟，并關(guān)注與業(yè)務(wù)和發(fā)展目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行并購(gòu)重組，既有利于盡快達(dá)到市場(chǎng)準(zhǔn)入的要求，也有利于充分利用當(dāng)?shù)啬酥寥虻母黝愘Y源，緊跟市場(chǎng)變化和發(fā)展形勢(shì)。

　　第三招：統(tǒng)籌項(xiàng)目承攬，處理好國(guó)際工程報(bào)價(jià)合理性與競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系。國(guó)際工程的投標(biāo)報(bào)價(jià)，要注意策略的把握和綜合運(yùn)用，不能僅為了中標(biāo)而投低價(jià)標(biāo)，也不能為了防范風(fēng)險(xiǎn)而無(wú)謂提高標(biāo)價(jià)，要考慮合理利潤(rùn)也要考慮潛在風(fēng)險(xiǎn)。報(bào)價(jià)策略有很多，在一個(gè)項(xiàng)目上適用的報(bào)價(jià)策略，在另一個(gè)項(xiàng)目上不一定也同樣適用。要結(jié)合項(xiàng)目的具體情況而定，靈活采取多種報(bào)價(jià)策略，按預(yù)算、按施組、按指標(biāo)等多種因素綜合報(bào)價(jià)。常用的報(bào)價(jià)策略有：無(wú)利潤(rùn)的戰(zhàn)略報(bào)價(jià)、不平衡報(bào)價(jià)、有條件報(bào)價(jià)、突襲降價(jià)等。

　　進(jìn)入歐美建筑市場(chǎng)“守”的策略

　　“守”的策略是指企業(yè)既要發(fā)展，又不能冒進(jìn)，發(fā)展過(guò)程中要提高基礎(chǔ)管理和風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控水平，通過(guò)不斷苦練“內(nèi)功”，提升自我，助推企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　第一招：居“安”思“危”，風(fēng)險(xiǎn)管控工作要貫穿項(xiàng)目管理全過(guò)程。對(duì)于國(guó)際工程來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在的。首先，不同類型的國(guó)際工程項(xiàng)目，其風(fēng)險(xiǎn)種類和程度是不一樣的。如：BOT項(xiàng)目、EPC項(xiàng)目、設(shè)計(jì)+施工項(xiàng)目、單純施工項(xiàng)目、分包項(xiàng)目和勞務(wù)項(xiàng)目，各有其獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)。其次，不同資金來(lái)源的國(guó)際工程項(xiàng)目，其風(fēng)險(xiǎn)的種類和程度是不一樣的。如：政府預(yù)算項(xiàng)目、世界銀行等銀行融資項(xiàng)目、中國(guó)政府經(jīng)援項(xiàng)目、中國(guó)貸款項(xiàng)目(兩優(yōu)貸款、商業(yè)貸款)、基金會(huì)項(xiàng)目(阿拉伯基金、日本海外協(xié)會(huì))和私人項(xiàng)目，其風(fēng)險(xiǎn)的種類和程度也不盡相同。第三，在不同的國(guó)家和地區(qū)承攬和實(shí)施國(guó)際工程，其風(fēng)險(xiǎn)和種類是不一樣的。

　　從某種意義上說(shuō)，國(guó)際工程項(xiàng)目的承攬實(shí)施過(guò)程本質(zhì)上就是一個(gè)各類風(fēng)險(xiǎn)的防范過(guò)程。因此，開(kāi)拓歐美市場(chǎng)必需不斷完善企業(yè)各類風(fēng)險(xiǎn)管控制度，設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，通過(guò)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的研究，充分了解歐美特定國(guó)家或地區(qū)的法律法規(guī)、行業(yè)約定、稅務(wù)制度及宗教、文化等方面，并利用當(dāng)?shù)刭Y源和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升企業(yè)在歐美市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)管控能力。

　　第二招：廣泛推進(jìn)屬地化經(jīng)營(yíng)，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。由于歐美市場(chǎng)中相當(dāng)一部分國(guó)家只允許在當(dāng)?shù)刈?cè)成立的企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)，并在市場(chǎng)準(zhǔn)入、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、外國(guó)勞工進(jìn)入等方面對(duì)企業(yè)都有嚴(yán)格的要求。因此，公司應(yīng)當(dāng)以屬地化經(jīng)營(yíng)模式的方式開(kāi)拓這些市場(chǎng)：在當(dāng)?shù)刈?cè)成立公司，企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化和全球化;同時(shí)積極與當(dāng)?shù)毓鹃_(kāi)展合作或成立聯(lián)盟，并關(guān)注與業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)聯(lián)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)并購(gòu)重組。這樣的做法一來(lái)有利于盡快達(dá)到市場(chǎng)準(zhǔn)入的要求，二來(lái)有利于建立與當(dāng)?shù)卣⑿袠I(yè)團(tuán)體及合作伙伴等的商務(wù)渠道，三來(lái)有利于充分利用當(dāng)?shù)馗黝愘Y源，緊跟市場(chǎng)變化和發(fā)展形勢(shì)。

　　在進(jìn)入歐美市場(chǎng)后，要進(jìn)一步增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，盡可能多地培訓(xùn)當(dāng)?shù)貑T工、雇用當(dāng)?shù)貑T工、使用當(dāng)?shù)胤职獭⑹褂卯?dāng)?shù)夭牧系?同時(shí)，要秉承“誠(chéng)信為本、互利共贏”的理念，按工期、高質(zhì)量地完成項(xiàng)目建設(shè)，同時(shí)加強(qiáng)和當(dāng)?shù)卣?、社團(tuán)、工會(huì)、社區(qū)、民眾的溝通，并重視環(huán)境保護(hù)、職業(yè)健康保護(hù)和社會(huì)責(zé)任，努力創(chuàng)出良好信譽(yù)。

　　第三招：更加重視變更索賠，保護(hù)好自身合法權(quán)益。俗話講，“不會(huì)索賠，就不要跨進(jìn)國(guó)際工程市場(chǎng)”。在國(guó)際工程承包中，由于合同條件的變化以及外界因素干擾，工程變更索賠是一種由眾多影響因素引發(fā)的動(dòng)態(tài)反映，也是承包商一種合理的權(quán)利訴求。承包商的合同管理水平越高，其工程索賠的成功率也會(huì)越高。工程索賠工作的復(fù)雜性，要求中國(guó)企業(yè)熟悉歐美相關(guān)市場(chǎng)的法律法規(guī)以及國(guó)際慣例;同時(shí)還必須做好合同管理等基礎(chǔ)工作，在編寫(xiě)索賠文件和進(jìn)行索賠談判時(shí)，能夠運(yùn)用合同知識(shí)來(lái)論證所主張的索賠權(quán)。

　　第四招：信息化建設(shè)水平要與國(guó)際接軌。信息化建設(shè)和項(xiàng)目管理軟件應(yīng)用是實(shí)施工程總承包、與國(guó)際管理模式接軌的重要手段和標(biāo)志之一，也是中國(guó)建筑企業(yè)和國(guó)際一流建筑企業(yè)存在的主要差距之一。只有在國(guó)際工程中充分應(yīng)用現(xiàn)代化的項(xiàng)目綜合信息管理軟件，才能使企業(yè)項(xiàng)目管理水平上一個(gè)新的臺(tái)階。(作者：中國(guó)土木工程集團(tuán) 張磊)

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