城市綜合體也可以PPP

發(fā)布日期：2015-03-30來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)來(lái)源編輯：PPP知乎

[摘要]

　　位于大阪的新興的城市綜合體項(xiàng)目——Grand Front，吸引了奔馳、松下、可口可樂、軟銀等眾多知名商家，密集性開出品牌旗艦店，品牌形象店，品牌體驗(yàn)店;不僅如此，更邀請(qǐng)各學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)及其他高新科技企業(yè)入駐，打造與民眾互動(dòng)的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)學(xué)研展商一體化的同時(shí)，成為了綜合體別具一格的主力店。

　　誰(shuí)主導(dǎo)開發(fā)?

　　為什么會(huì)有知識(shí)之都的概念?且該概念是如何融入到綜合體整體開發(fā)之中去的?

　　為什么入駐商家會(huì)愿意開設(shè)品牌旗艦店和形象店?

　　這里面是否涉及公共與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益之間的平衡?

　　相信標(biāo)題已經(jīng)給到了答案，對(duì)就是PPP(Public—Private—Partnership)，公私合營(yíng)模式。

　　但即便如此，即便有了項(xiàng)目發(fā)展的整體綱領(lǐng)，但若沒有市場(chǎng)和品牌的配合，也是一個(gè)巴掌拍不響。下面從“由下及上”，及“由上至下”兩個(gè)方面進(jìn)行了解。

　　由下及上：市場(chǎng)的天時(shí)地利人和

　　即便吹的再好，定位再玄幻，若沒有市場(chǎng)支撐，品牌商家也會(huì)拍屁股走人。

　　Grand Front處在的是大阪的什么位置，我相信這會(huì)讓很多連快時(shí)尚都招不到的玻璃心項(xiàng)目心碎。

　　圖一是標(biāo)注了Grand Front 周邊的道路交通環(huán)境，我們看到有7條軌道交通線路經(jīng)由附近，包括城市火車站及城際軌道交通線路，包括JR、阪急、阪神，以及城市地鐵系統(tǒng)包括御堂筋線、四橋線等，共7個(gè)站點(diǎn)(是的，日本的軌道交通炒雞復(fù)雜，大家有興趣以后可以分享)。其中，Grand Front與西日本最大的火車站—JR大阪站有在天橋和負(fù)一層相連。這些軌道交通站加起來(lái)每天的人流量約為230萬(wàn)人次左右，而JR大阪站的人流量約為每天81萬(wàn)人次。

　　圖二則是大阪市主要商業(yè)體(包括大型百貨和購(gòu)物中心)的分布圖。肉眼就可以直觀感覺到，Grand Front周邊商業(yè)的密集程度，包括阪急、大丸、三越伊勢(shì)丹、HEP FIVE等等商業(yè)體。所以，這里也被稱為僅次于東京銀座的的日本第二大商圈。

　　兩個(gè)詞提煉一下就是，城市交通樞紐，城市核心商圈。換句話說(shuō)就是北京的火車站東單王府井、上海的火車站人民廣場(chǎng)、廣州的廣州東天河、深圳的羅湖東門，當(dāng)然交通樞紐與商業(yè)的距離要近很多。。。

　　用本地人的話形容，這里是大阪核心區(qū)最后一塊黃金地帶。所以，眾多品牌商趨之若鶩也非常好理解。

　　1.擁有大量的人流，不僅是本地人，更有眾多的外地游客

　　2.地段本身是城市知名的區(qū)域，是城市的形象窗口

　　3.物業(yè)本身的品質(zhì)，能夠承載相應(yīng)的業(yè)態(tài)，具備品牌展示的功能

　　相信上述三點(diǎn)是品牌商為什么選擇Grand Front及類似區(qū)域做旗艦，品牌形象展示店的主要原因，我賣的不是產(chǎn)品，而是企業(yè)的文化、企業(yè)的形象，甚至企業(yè)的愿景，而承載的因素可以是企業(yè)最新的科技、最健康的生活方式、最酷炫的互動(dòng)體驗(yàn)、最意想不到的跨界混搭，這些都是對(duì)上述文化、形象和愿景的具象表達(dá)以及外延。以此，加強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，讓你變成我的死忠粉。

　　類似的商家集合最多的區(qū)域，便是東京的銀座了。你可以在這里發(fā)現(xiàn)資生堂的品牌形象展示店，壓根就沒賣任何的化妝品，倒是甜品、馬卡龍、紀(jì)念品、餐廳甚至小型展覽館等;還包括Swatch(斯沃琪)的旗艦店，賣的倒還是手表，但建筑設(shè)計(jì)和購(gòu)物體驗(yàn)做到了不驚人死不休，整幢十四層高的建筑可以做到前后幕墻大開，滿滿的穿堂風(fēng)，客戶一邊購(gòu)物一邊看星星。

　　不僅在國(guó)外，類似形象體驗(yàn)店在內(nèi)地也逐漸多了起來(lái)。像2014年在上海南京路步行街上開業(yè)的M&M’s旗艦店，你可以買到相關(guān)的杯子、文化衫、紀(jì)念品等一系列周邊產(chǎn)品，還可以在特定的游藝設(shè)備上闖關(guān)。此外，可口可樂也在地標(biāo)東方明珠開出了全球首家體驗(yàn)餐廳，雖然口味……，但還有滑滑梯、開心木馬等，小朋友開心就好。

　　此外，新近落成的上海國(guó)家會(huì)展中心，由于自身展會(huì)效應(yīng)及臨近虹橋交通樞紐，預(yù)期擁有巨大的人流和窗口效應(yīng)，其15萬(wàn)平方米的商業(yè)定位為“永不落幕的品牌秀場(chǎng)”，據(jù)稱引入了一些傳統(tǒng)品牌的形象概念店，如肯德基籃球主題餐廳、結(jié)合觀影和主題文化體驗(yàn)的比高影院等。

　　那該類型店鋪的擴(kuò)張意愿如何?對(duì)于品牌商而言很明顯是宜精不宜多，這里有成熟地段的高租金、運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素。Grand Front的奔馳體驗(yàn)店是日本境內(nèi)的第二家，第一家位于六本木東京中城斜對(duì)面，而樂敦的餐廳旬穀旬菜，全日本亦只有兩家。M&M’s上海旗艦店是繼紐約、拉斯維加斯、奧蘭多、倫敦之后的第五家，亞洲第一家。

　　從被動(dòng)的角度而言，傳統(tǒng)商業(yè)模式越來(lái)越受到線上商業(yè)和日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn)，特別是一些新興的商業(yè)模式，一生下來(lái)就融合了互聯(lián)網(wǎng)和互動(dòng)體驗(yàn)的基因。傳統(tǒng)商家將類似形象或者體驗(yàn)類店鋪當(dāng)成試驗(yàn)田，可以不用滿城都是特色體驗(yàn)店，因?yàn)槟菢泳蜎]有了特色，但可以將消費(fèi)者最喜聞樂見的部分植入到傳統(tǒng)店鋪中進(jìn)行大規(guī)模推廣。再者，在變革過程當(dāng)中的所衍生的新盈利模式一旦成熟，比如上面提到的旬穀旬菜，或者松下的收費(fèi)化妝室CLUXTA，也是可以培育“單飛”的。

　　由上至下：PPP確保“知識(shí)之都”理念的貫徹和落實(shí)

　　公私合營(yíng)模式(PPP),是指政府與私人組織之間，為了合作建設(shè)城市基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，或是為了提供某種公共物品和服務(wù)，以特許權(quán)協(xié)議為基礎(chǔ)，彼此之間形成一種伙伴式的合作關(guān)系，并通過簽署合同來(lái)明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，以確保合作的順利完成，最終使合作各方達(dá)到比預(yù)期單獨(dú)行動(dòng)更為有利的結(jié)果。

　　粗暴地解釋，政府一般要“民”，企業(yè)一般要“利”，政府拿企業(yè)的錢去做一些社會(huì)公共類項(xiàng)目，通過這個(gè)約定，政府少出了錢，企業(yè)保證了利，大家“民”“利”雙收。

　　與BOT不同的是，PPP是相當(dāng)于大家共同生了一個(gè)孩子，有這個(gè)制衡，能保證三方都有商量，不至于鬧翻臉，而將之前的目標(biāo)貫徹下去。

　　那么在PPP的開發(fā)模式下，“知識(shí)之都”的開發(fā)理念，這個(gè)城市級(jí)別的產(chǎn)業(yè)推進(jìn)平臺(tái)是如何確立下來(lái)的?

　　這里原本為梅田貨物站，整個(gè)區(qū)域占地24公頃，而Grand Front所在的區(qū)域占地7公頃，作為先導(dǎo)開發(fā)區(qū)域。早在1987年，伴隨著日本的國(guó)營(yíng)鐵路改革，該貨運(yùn)站資產(chǎn)也隨即被納入國(guó)鐵清算公司。這也是為什么，在這里城市寸土寸金的老牌商業(yè)核心區(qū)，擁有這么大一片空地。

　　階段一：前期工作——政府委任相關(guān)行政事業(yè)體進(jìn)行前期推進(jìn)工作

　　在整個(gè)日本關(guān)西地區(qū)經(jīng)濟(jì)再生戰(zhàn)略的大背景下，1999年，包括梅田貨物站、大阪站周邊、御堂筋等190公頃的區(qū)域被劃入大阪的“特定都市再生緊急整備地域”。一年后，大阪市委托獨(dú)立行政法人，“都市再生機(jī)構(gòu)(UR)”進(jìn)行相關(guān)的整合工作。

　　這里有兩個(gè)概念：

　　獨(dú)立行政法人：簡(jiǎn)而言之就是政府將涉及公共事物層面的東西剝離出去，保證了公共事業(yè)的專業(yè)和高效

　　都市再生機(jī)構(gòu)：日本的舊改辦

　　階段二：區(qū)域規(guī)劃——確立片區(qū)規(guī)劃發(fā)展原則及項(xiàng)目發(fā)展方向

　　都是最后一塊黃金寶地了，當(dāng)然不能就這么隨便處理賣掉了，這塊地身上背負(fù)的可不僅是經(jīng)濟(jì)效益的最大化，還要兼顧社會(huì)效益和復(fù)興關(guān)西經(jīng)濟(jì)的重任!

　　于是在UR的牽頭之下，聯(lián)合包括大阪府、大阪市、鐵路運(yùn)輸機(jī)構(gòu)、關(guān)西經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)等共同為大阪站北地區(qū)的改造進(jìn)行國(guó)際招標(biāo)，并根據(jù)根據(jù)2002年舉辦的國(guó)際理念設(shè)計(jì)大賽入圍方案的創(chuàng)意，2004年大阪市制定了“大阪站北地區(qū)城市建設(shè)基本規(guī)劃”，確立了片區(qū)發(fā)展的五點(diǎn)基本方針：

　　世界知名的大阪門戶地帶

　　繁華而又不失親近的街道建設(shè)(對(duì)人和環(huán)境友好的公共空間)

　　打造知性創(chuàng)造活動(dòng)的據(jù)點(diǎn)(知識(shí)之都)

　　公私合營(yíng)制的開發(fā)模式

　　營(yíng)造水綠資源豐富的環(huán)境

　　(確立的片區(qū)發(fā)展規(guī)劃)

　　階段三：確立開發(fā)主體——根據(jù)規(guī)劃方向甄選開發(fā)商提案

　　根據(jù)報(bào)告內(nèi)容，UR城市機(jī)構(gòu)確立了項(xiàng)目的主要開發(fā)條件：包括開發(fā)主體需要保證知識(shí)之都的落成、并組建相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)管理組織等，確保知識(shí)之都長(zhǎng)期的發(fā)展。

　　并與相關(guān)機(jī)構(gòu)，于2006年在大阪舉辦了開發(fā)商招標(biāo)會(huì)，并對(duì)應(yīng)標(biāo)企業(yè)提交的企劃書進(jìn)行評(píng)判最終選定了由ORIX房地產(chǎn)，NTT都市開發(fā)，阪急，三菱地產(chǎn)，知識(shí)之都專項(xiàng)會(huì)社等12家，由開發(fā)商、專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)組成的聯(lián)合體。項(xiàng)目最終于2010年3月正式進(jìn)行動(dòng)工開發(fā)。

　　階段四：運(yùn)營(yíng)與管理——確保規(guī)劃和設(shè)想的落地

　　無(wú)論是在開發(fā)還是在后期運(yùn)營(yíng)過程中，UR均根據(jù)規(guī)劃和理念，對(duì)于開發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

　　并協(xié)助開發(fā)及運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，先后成立了株式會(huì)社KMO和一般社團(tuán)法人知識(shí)之都兩家主體，分別對(duì)于“知識(shí)之都”在入駐租戶等的運(yùn)營(yíng)管理、外部合作、公益活動(dòng)等方面進(jìn)行推進(jìn)。

　　兩家機(jī)構(gòu)好像兩條軸線，分別在兩個(gè)維度推進(jìn)知識(shí)之都的發(fā)展，并主力實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)、傳播文化、國(guó)際交流、人才培養(yǎng)”這4項(xiàng)發(fā)展目標(biāo)。

　　管理中，包括大阪市、UR、相關(guān)的企業(yè)聯(lián)合體，形成了類似“三權(quán)分立”的約束機(jī)制，在確保各方利益的同時(shí)，保證公共事業(yè)計(jì)劃能夠得到很好的貫徹與實(shí)施。

　　之于中國(guó)的發(fā)展：

　　繼去年底國(guó)務(wù)院43號(hào)文出臺(tái)前后，PPP一躍成為各方的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，34省市區(qū)地方政府推出了總額約1.6萬(wàn)億的PPP項(xiàng)目。但到目前為止，真正簽約的大約為2100億，占到總額的1/8。

　　根據(jù)民生證券研究院，Wind的資料顯示，我國(guó)目前的PPP還主要集中在公共服務(wù)領(lǐng)域、軌道交通、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保、垃圾污水處理這些行業(yè)有長(zhǎng)期積累的龍頭企業(yè)，其中軌道交通領(lǐng)域占到一半以上，其次是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域，約占三成。

　　其實(shí)“城市綜合體也可以PPP”的標(biāo)題略顯夸張，像綠地，由于在大型城市綜合體高鐵站商務(wù)區(qū)開發(fā)在國(guó)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，已經(jīng)聯(lián)合上海建工獲得了包括徐州、南京、重慶等城市的多宗軌道交通項(xiàng)目，以及沿線的城市綜合開發(fā)權(quán)。還有包括像中信與汕頭市政府合作的濱海新城項(xiàng)目，在傳統(tǒng)一級(jí)開發(fā)基礎(chǔ)上，通過土地開發(fā)運(yùn)營(yíng)來(lái)整合運(yùn)作產(chǎn)業(yè)、資本等資源。Grand Front只不過提供了另外一種綜合體PPP的發(fā)展方向，搭建城市的產(chǎn)研平臺(tái)、高標(biāo)準(zhǔn)地建設(shè)城市的窗口性項(xiàng)目。

　　無(wú)論是軌道交通、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)還是一級(jí)開發(fā)里的產(chǎn)業(yè)和資本導(dǎo)入等等，房地產(chǎn)這塊肉能混搭的東西太多了，包括涉及到養(yǎng)老地產(chǎn)、保障房建設(shè)等等。通過PPP“專業(yè)人做專業(yè)事”的核心理念和相互約束機(jī)制，政府再也不用擔(dān)心拿著產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)來(lái)忽悠自己，但是干一票就跑的狗日開發(fā)商，開發(fā)商也不用擔(dān)心明天某個(gè)政府相關(guān)部門的前任領(lǐng)導(dǎo)忽然被送去調(diào)查，項(xiàng)目被全盤推翻的政治風(fēng)險(xiǎn)，于是同床異夢(mèng)的政府和開發(fā)商終于心系在了一起。

　　雖然Grand Front對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，有其開發(fā)的特異性，但PPP是一片未知的藍(lán)海啊!這不僅僅只針對(duì)于政府和開發(fā)商，還涉及到估價(jià)公司觸碰到公共事業(yè)領(lǐng)域項(xiàng)目的蛋糕，顧問公司可以結(jié)合國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)幫助制定相關(guān)的游戲規(guī)劃……

　　勘誤：

　　看到有公眾號(hào)轉(zhuǎn)載“開業(yè)7天破700萬(wàn)客流量”頓時(shí)菊一緊。回頭看果真手滑，因?yàn)榛旧线_(dá)到這個(gè)數(shù)字是“Impossible Mission”。根據(jù)當(dāng)時(shí)的新聞報(bào)道：

　　“自4月26日開業(yè)以來(lái)，在包括黃金周長(zhǎng)假在內(nèi)的11天里，“Grand Front大阪”共迎來(lái)了367萬(wàn)名顧客。如今(一個(gè)月)這一數(shù)字已突破了700萬(wàn)人。”

　　小學(xué)生表示，運(yùn)營(yíng)一年，Grand Front共吸引到了5300萬(wàn)人次客戶，比原本的預(yù)期高出了近50%。

　　跟大家和其他轉(zhuǎn)載的公眾號(hào)致歉。

　　提問：

　　寫字樓租客與知識(shí)之都入住商家及企業(yè)之間的關(guān)系?

　　與知識(shí)之都相關(guān)的企業(yè)及研究機(jī)構(gòu)主要集中在C棟的9-13樓，這里亦被整合到了知識(shí)之都當(dāng)中。包括大阪大學(xué)、關(guān)西大學(xué)及松下等等。

　　相對(duì)而言，寫字樓A棟及B棟按照國(guó)際A級(jí)寫字樓標(biāo)準(zhǔn)建造，據(jù)稱實(shí)行了入駐租戶篩選，入駐企業(yè)與知識(shí)之都關(guān)聯(lián)性較小。

　　寫字樓和酒店進(jìn)入商業(yè)用什么梯?

　　就是用換乘電梯。除去VIP電梯外的所有換乘梯均經(jīng)停購(gòu)物中心一二樓，從落客區(qū)及購(gòu)物中心都可以直達(dá)電梯廳，不過要刷卡。

　　來(lái)源：地產(chǎn)小學(xué)生

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